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如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

2017-05-03 15:22:23   來源:RET睿意德   瀏覽:  次
1950年,美國著名學者大衛·雷斯曼提出了對于“亞文化”一詞的解釋,將亞文化認為是具有顛覆精神的文化。

1950年,美國著名學者大衛·雷斯曼提出了對于“亞文化”一詞的解釋,將亞文化認為是具有顛覆精神的文化。大眾是“消極地接受了商業所給予的風格和價值”的人,而亞文化則是“積極地尋求一種小眾的風格”的人。

事實上,亞文化不是按照年齡的階層來分的,而是按照場景劃分,某個群體因為共性匯聚在一起,然后產生交集。雖然不能將“90后”等同于亞文化群體,但是反過來說,亞文化也一定是前衛的、獨特的、新潮的,當然以年輕人占絕大多數。

我們每天都在談論如何俘獲年輕消費群體,當90后已經成為消費的主力軍,他們在消費觀念和文化追求上已經遠遠超越了前一個世代,這其中一定繞不開似乎正有勢頭逆襲成為主流的亞文化話題。

無論是曾經的80后、現在的千禧一代、還是未來也將主宰市場的Z世代,對于亞文化的追求和關注都是顯而易見的。就當下的90后消費群體來看, Nielsen 數據顯示, 2012 年到2014 年, 90 后群體個人經濟情況預期指數持續高于整體水平。對未來充滿信心以及對未來收入相對較高的預期也造就了 90 后群體高于整體的消費意愿。易觀國際和騰訊的數據中可以看出, 77.3%的 90 后在消費過程中認為自己喜歡是最重要的因素,表現出強烈的個性化、標簽化、潮流趨向化和“炫耀”目的的消費趨勢。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

奢侈大牌的年輕亞文化改變

Gucci:成為千禧一代最愛的奢侈品牌

Gucci的母公司開云集團公布2017年第一季度財報,集團總收入大漲31.2%至35.735億歐元,旗下奢侈品部門收入同比增長31.6%至24.17億歐元,得益于Gucci業績的領軍作用。

不得不承認,新的Gucci讓我們耳目一新甚至驚艷,設計靈感來源于六七十年代,尤其是Gucci 崛起的六十年代。調查顯示,千禧一代的購買Gucci的力度正在增長,2016年四季度就比第三季度猛增70%,也就是說千禧一代幾乎買了Gucci一半的產品。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

首先,復古的風潮是年輕人買單的最主要原因,況且這又是基于一個面料、設計都無可挑剔的奢侈品大牌。其次,在六十年代,是時裝和亞文化迅速發展的關鍵時期,因為女權運動的爆發,出現了經典的 Mary Quant 的迷你裙、圣羅蘭的吸煙裝等。而那個年代也是當今最受亞文化年輕人追捧之一的嬉皮文化,“垮掉的一代”的出現和發展高峰。而在Gucci新系列的設計和廣告宣傳里,所有細節都在體現著六十年代亞文化的精彩之處。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

近期,Gucci又放新招,在官方的Instagram上推出了名為“Gucci memes”的一系列搞怪圖像,Gucci在世界各地找到合作的藝術家,讓他們為新系列的手表進行拍攝,然后這些照片再交給Instagram或twitter上有名氣的惡搞圖制作者,進行充滿創意的二次創作,這一系列的廣告片才最終完成。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

在讀懂年輕人,理解亞文化上,Gucci的確做到了。

Chanel:一步步的年輕化嘗試

雖然Chanel曾經說過不會為了年輕一代改變營銷策略,但最近的Chanel已經明顯釋放出了對千禧一代的吸引。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

2016年的Chanel就選擇了15歲的Willow Smith、16歲的Lily-Rose Depp到17歲的歐陽娜娜作為廣告主角,企圖建立與年輕人的緊密聯系。而在3月,Chanel的2017/18秋冬系列展,老佛爺酒吧把虛擬火箭搬進秀場,營造成太空站的樣子,為服飾注入了年輕人青睞的科技感設計。隨新款時裝同時發布的,還有為了推廣新款唇釉而設計的全粉紅色系Chanel的表情包。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

除了太空秀場和粉紅表情包,還有被多次報道的東京表參道Chanel Coco Café快閃店,引來很多年輕女孩前往。無論設計還是營銷手段,都是在滿足著年輕人個性化的胃口。

潮流文化沖向主流

當代青少年的亞文化其實泛指如今以搖滾樂、街頭滑板等被年輕人追逐的潮流文化,可以看到在這些群體中的多元、多形態的匯合。這些文化產生的活動其實互不相同,在共同喜好社群中的社交、趨向性的購物、看音樂會和展覽等等。

小睿曾經介紹過一些當下最受年輕人喜愛的潮流品牌,在服裝零售中,“潮流”的意義不是時裝、運動、商務,它是獨立存在的個性選擇,背后所代表的是個人的消費主張。對于品牌來說,屬于哪一類才是年輕人真正關注的意義所在,這就是亞文化在潮流商業中的體現。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

無論是Michael Jordan的Air Jordan,洼冢洋介與Supreme,木村拓哉穿紅了Bape、Goro’s,Kanye West設計Yeezy,時尚品牌們一直都在關注亞文化領域的潮流明星,借助亞文化滲透主流文化的機會,來收割利潤。

購物中心如何掛鉤亞文化?

亞文化代表的潮流明星似乎更加貼近這一代的消費群體,這是亞文化本身的屬性使然。想要追逐潮流明星IP,實現潮流幻想,因為亞文化在其中的關聯,因為商業搭建的橋梁,而變得可實現。

對于當今的消費群體,與生俱來的時代環境優勢讓他們在消費方式上選擇很多樣,但是很多年輕人即便可以在網絡消費,仍然選擇了走出家門。因為不同于網絡,現實中的社群平臺是實現亞文化多維交集的關鍵所在,購物中心作為平臺,引領文化比商業價值更加重要。

如何滿足挑剔的年輕人?首先要讀懂亞文化

消費迭代,不變的是文化,新零售時代下的多元商業形態需要平臺來釋放能量。無論是與潮流偶像IP的距離,深愛品牌的產品和文化,媒體渲染的光芒,都能通過平臺建立的社群網絡拉近距離、親身感受。據國家數據統計,中國文化及相關產業27235億元,比上年增長11%,或許在未來真正博弈的是文化。

似乎,在我們談論年輕消費群體、社群商業和文化商業的時候,都能在亞文化中找到答案,亞文化群體的價值將成為市場不容忽視的核心。

亞文化沖淡了國界、階層、群體乃至性別的差異,帶來新的文化認同和交集,基于社群商業的亞文化有著巨大的可發掘價值。年輕就代表著天馬行空,為年輕人創造平臺,等待他們反創造的更多可能性來澆灌世界。

(RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda)

本文由 RET睿意德 授權 36氪 發布,并經36氪編輯;本文觀點不代表36氪立場,轉載請聯系原作者。

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