滁州做網站,首選瘋狗科技,專業、敬業的滁州網絡公司
首頁 > 互聯網產品 > 詳情

深度起底互聯網金融運營的底層邏輯詳解

2017-05-03 15:24:30   來源:三聯   瀏覽:  次
不管是做產品還是做運營,重在有節制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略,而不是設計運營方案時的首選。

   不管是做產品還是做運營,重在有節制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略,而不是設計運營方案時的首選。

  本文希望通過這套框架的介紹,幫助初階產品經理和運營經理搞明白如下問題:

  手頭負責的產品,最需要配套哪些運營功能

  為什么同樣的產品,不同的公司會有不同的運營策略

  不同的公司,同樣的產品,同樣的運營策略,為什么會帶來不同的效果

  為什么同一家公司的同一款產品,在不同的階段要有不同的運營策略

  一般來說,一套完整的運營方案,會包括如下七要素:

  目標用戶

  運營目標

  運營策略

  運營載體(在此特指產品,暫不考慮內容、社群、活動等)

  運營資源和成本

  數據收集

  效果評估

  本文將側重從“運營目標-運營策略-運營載體(產品)”這個小框架切入進行闡釋。如果把一整套運營方案比做一輛大貨車,那么這個小框架就像是車架上放置的集裝箱,不管是哪一輛大貨車,甚至是貨輪、火車,都可以根據自身情況進行安裝、運輸和拆卸。

  互金運營常用策略

  1)獎勵標的

  體驗金、卡券(抵用券、滿減券、加息券)、紅包、送禮品(緊俏電子產品、現金、話費)、返現。

  2)用戶行為

  瀏覽、注冊、綁卡、投資、復投、贖回、收益發放、分享、邀請好友。

  3)組合之后形成策略

  注冊送話費/現金/抵用券、分享加收益……策略可以多重組合,選擇合適自己的就好。

  各種套路適用的產品

  結合公司階段性業務目標和產品自身特性,運營經理可以從如下目標池中選定特定運營目標:

  獲取用戶(拉新)

  提高活躍度(促活)

  提高留存率(留存)

  促交易

  獲取收入

  傳播

  明確了目標,掌握了運營策略,下一步就是與產品形成聯結搭建運營小框架了。

  1、波士頓矩陣模型2.0

  波士頓矩陣(我稱之為“波士頓矩陣模型1.0”),又稱市場增長率-相對市場份額矩陣,這個模型從銷售增長率(外部因素)和市場占有率(內部因素)兩個維度入手,劃出了四個象限,用以分析企業當前產品結構和發展前景。

  與模型中原有的思路不同,我傾向于認為互金公司在四個象限中的產品都有其存在的合理性,并需要針對不同象限內的產品設定不同的運營目標和運營策略,進而實現獲客和交易規模的最大化。其中最重要的原因,在于目前互聯網金融行業整體上依舊處于成長期,還沒有經歷過一個完整的行業周期,在不同的公司里,每一類產品都有可能處于四象限中的任何一個象限——可以說,不存在“不好的產品”,只存在“不好的運營策略”。

  在模型1.0中,被認為應該“放棄”或“收割”的問題產品,我會重點展開論述。

  明星產品(銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群)

  產品舉例:現金管理類產品(平安財富寶的平安盈)、定期高收益產品(債權轉讓、票據)

  運營目標:拉新、促交易、獲取收入

  適用運營策略舉例:交易送抵用券、分享加收益

  問題產品(銷售增長率高、市場占有率低的產品群)

  產品舉例:黃金產品(賬戶金/黃金ETF)

  運營目標: 此類產品的運營目標跟產品自身屬性關聯度較高,簡單來說,可分為如下兩大類:

  1)階段性增長,具有一定周期性的產品:提高留存率、促進交易

  最典型的就是黃金產品。對專業度要求較高,真實交易群體小,受原油、匯率、國際重大事件等的影響較大。針對此類產品設計運營活動,主要目標就是為本APP或平臺內的其他產品導流,借助熱點吸引用戶過來,并促成在本平臺的交易。

  典型的例子是2016年英國公投脫歐,賬戶金類產品和黃金ETF的關注度瞬間飆高,理財用戶在各大平臺上尋找此類產品。

  從百度指數來看,本次熱點2016年6月21日開始啟動,到低谷之后的最后一個交易日(2016年7月1日)一共11天9個交易日,存金寶(螞蟻金服基于博時黃金ETF的I類份額包裝)、平安金(平安銀行的賬戶金)等產品賺取了大量的眼球和新用戶(交易量增幅很大,但絕對值不大)。

  當熱潮退去時,這部分新增用戶的留存率就是檢驗運營手段有效性的關鍵指標。從上圖可見,雖然2016年7月1日后大家對英國脫歐公投的關注度已經趨近于0,但對黃金的關注度卻在整體上了一個臺階的基礎上,持續活躍了更長的一段時間。這部分流量對互金的運營經理來說,就是需要去挽留并進一步促進交易的用戶。

  2)持續性增長,周期不明的產品:獲取用戶、促進進一步傳播

  此類產品往往是平臺新推出的品類,業務成熟度偏低、監管風險不明、投資者對產品的認知度偏低。比如2013年6月的阿里小微金服推出的余額寶、2013年11月金銀貓推出的銀行承兌匯票,2014年9月米牛網推出的股票配資、2015年6月人人行科技推出的借貸寶……這些產品中,有些成為了市場主流,有些則已經銷聲匿跡。

  這類開拓性的產品往往因為有監管套利空間,所以推出時的收益率往往會高于市場上其他的產品。在“收益率-流動性-風險”的分析框架下(參見《互聯網基金產品設計和運營思考框架》),針對此類產品的運營活動,立足(高收益率+安全性)宣傳,可以適當弱化流動性,訴求上主要以獲取用戶和促進進一步傳播為目標。

  適用運營策略舉例:

  周期性產品:注冊送體驗金、綁卡/投資送券

  周期不明產品:注冊送體驗金、綁卡/投資送券、分享加收益、邀請好友返現/加收益/送券

  瘦狗產品(銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群)

  產品舉例:公募基金(不含寶寶類產品)

  運營目標: 提高留存率、持續導入用戶

  這類產品一般是針對平臺內的長尾用戶推出的,在平臺出現產品空檔期、用戶手頭有閑錢、股市大漲等情況下,用戶往往會把錢投向此類產品。

  如果沒有螞蟻聚寶那么大的互聯網用戶體量,或是天天基金持續多年積攢的專業基金投資者,不建議在這類產品上投入太多資源。

  在這個前提下,運營目標以提高留存率為主,持續導入用戶為輔。

  適用運營策略舉例:參加活動送紅包、投資送份額、注冊送體驗金

  金牛產品(銷售增長率低、市場占有率高的產品群)

  產品舉例:存量的寶寶類產品

  運營目標: 提高活躍度、提高留存率

  適用運營策略舉例:生日發券、年節紅包、送禮品

  2、通過運營手段促成產品布局的優化

  四個象限中的產品并不是固化的,它們會隨著市場、監管、用戶和公司資源的調整而變化,從運營的角度考慮,有時需要引導和促成這種變化,有時需要延緩變化。

  根據波士頓矩陣的基本應用法則,最理想的布局是“成功的月牙環”(多只明星產品和現金牛產品,少量問題產品和痩狗產品),應該極力避免的是“黑球失敗法則(第三象限內一只現金牛產品都沒有,或基本沒有任何銷售收入)”。看到這里,不知道你是否默默打開了自己的應用或是數據分析平臺,在心里小小地掂量一下,自己的產品在四個象限里究竟是如何分布的?

  根據以上邏輯,在此針對如下兩種變化略作推演:

  問題產品→明星產品

  演化方向:從銷售增長率高/市場占有率低到銷售增長率和市場占有率“雙高”

  演化路徑:保持并提高銷售增長率、進一步提高市場占有率

  其實問題產品是一種處于亞穩定狀態下的業務,從趨勢上看,一般會在3個月以內發生顯著位移:或者向左躍遷為明星產品,或者向下坍縮成瘦狗產品。

  需要注意的是,在計劃和實施這套策略之前,務必明確該產品是否為小眾產品(專業度高、風險高、操作復雜、有特定的交易時段等)。如果是,那就要考慮投入產出比可能會比較不劃算,進而采用長期的內容運營和社群運營等策略了。這部分內容,以后有機會再展開說,我自己涉及得也不多。

  瘦狗產品→問題產品

  演化方向:從銷售增長率和市場占有率“雙低”到銷售增長率高/市場占有率低

  演化路徑:提高銷售增長率

  痩狗產品的這種轉變,往往需要長時間的持續運營,切忌急功近利狂砸錢。如果能與投資者教育、投資技巧介紹、市場熱點做結合,往往能收獲不錯的效果。比如螞蟻聚寶的輕定投,就同時收獲了口碑和用戶數。同樣,這部分內容將來有機會再展開說。

  3、各種套路適用的階段

  用戶生命周期

  需要注意的是:

  用戶在每個階段都可能離開,不一定會走完一個完整的周期

  上表可以分析單個用戶的生命周期,也可以分析同一時期內不同用戶在這些周期上的分布情況

  受限于上文劃定的運營策略,類似提示多久未登錄、新品上線提示等手段就沒有囊括進來。其實,這些方法也很有效

  那么,如何設定用戶生命周期以及對應的運營目標指標呢?

  不同公司有不同的口徑,選擇符合本公司特色的就好。比如,Pinterest定義的活躍度,是按照整體激活率來衡量的,計算公式為:整體激活率=七日回訪人數/注冊用戶數;而我曾經待過的某一家公司計算的活躍度為月活數,計算公式為:一個月內訪問過一次及以上的用戶數/當月注冊用戶數。

  雖然口徑千差萬別,但卻不可或缺。簡言之,一切不帶數據標準的生命周期劃分都是耍流氓。事實上,稍微上一點規模的公司都會建立一整套完整的用戶分層指標體系,光光活躍度就會有好幾個指標來定義和計算,更不用說指標之間相互乘除了(日活/周活、日活/月活、周活/月活……)。

  市場周期

  宏觀經濟、金融市場、公司所屬行業等也有相應的運行周期,相應的周期分析工具也非常豐富。在這里,推薦使用美林時鐘進行分析,簡單明了,對于搭建整體的認知框架很有幫助。

  運營經理使用美林時鐘的方法:

  充分認知模型缺點,批判性使用。復蘇、過熱、滯漲、衰退,這四個階段其實并沒有非常嚴格的判斷指標。也就是說,你不能看著類似CPI、70個大中城市房價指數、基尼系數、滬深300指數之類的經濟或金融指標,判斷當前處于哪個周期,以及是否進入了新的周期。

  如果能找到使用美林時鐘的基本方法,可以結合本平臺現有的產品,搭配相應的運營策略進行推廣

  作為內容運營的選題和分享文案的素材

  項目復盤或年度總結時,作為整體市場環境的描述框架

  拋開美林時鐘不看,其實也可以根據自己的經驗選擇若干有代表性的指標,設定一些簡單的市場趨勢判斷工具。我一般習慣于把P2P產品平均收益率、余額寶年度回報率、滬深300、本平臺負責的產品放在一起看看,尋找一點點市場的感覺。

  在工作中,你用什么樣的指標或計算方式來判斷市場趨勢呢?歡迎留言分享。

  這篇就到這里了,關鍵要點歸納如下:

  一套完整的運營方案包括七大要素:目標用戶、運營目標、運營策略、運營載體、運營資源和成本、數據收集、效果評估

  “運營目標-運營策略-運營載體(產品)”這個小框架是互金運營套路最快捷的切入點,也是互金運營的三個底層邏輯

  運營目標池:獲取用戶(拉新)、提高活躍度(促活)、提高留存率(留存)、促交易、獲取收入、傳播

  在用戶畫像的基礎上(本文沒有涉及,但非常重要),運營策略=用戶行為+獎勵標的

  運營載體(產品)可以落在波士頓矩陣的四個象限內,以此為基礎結合運營目標和運營策略,互金運營的套路雛形就可以搭建起來了

  各種套路的使用,要結合用戶生命周期和市場周期的大背景。除了美林時鐘,其實你也可以探索屬于自己的分析指標

  不管是做產品還是做運營,重在有節制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略,而不是設計運營方案時的首選。能用融合到產品本身實現目標的,不要做運營方案;能夠通過一個方案做到的,不要做多個;能夠不花錢或少花錢的,盡量少花。不要忘了,你做運營、做產品,初心是什么?

  注:

  1.本文提到的運營方案,主要針對本平臺內的運營活動來說,暫未涵蓋社群運營、內容運營、線下活動、數據運營等方面。實際上,可用的運營手段極其多樣,在此僅選取最常見的幾種進行論述。文中沒有提到的其它一些運營手段,也可采用同樣的模式進行組合與套用。

  2.繪制波士頓矩陣的方法:以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線,將坐標圖劃分為四個象限。然后把企業全部產品按其銷售增長率和市場占有率的大小,在坐標圖上標出其相應位置(圓心)。定位后,按每種產品當年銷售額的多少,繪成面積不等的圓圈,順序標上不同的數字代號以示區別。定位的結果即將產品劃分為四種類型。(來自度娘)

  3.注意帕累托法則的運用,不要對所有產品、所有用戶在所有周期內都平均用力,公司有自己的業務方向和重點,每個階段也有階段目標。如果眉毛胡子一把抓,最后就只能跟老板說“這一年我沒有功勞也有苦勞,跪求老板賞我1個月年終獎啊……”

相關熱詞搜索:互聯網金融運營 上一篇:第一頁 下一篇:最后一頁
江苏十一选五计划